Google ist schon da

Eurowings will nicht mehr nur der Billigflieger sein

Eurowings-Chef Thorsten Dirks will die Billigfluglinie zum digitalen Unternehmen umbauen, bei dem die Kunden vom Flug bis zum Restaurant alles buchen. Doch mit der Idee ist er nicht allein.

Thors­ten Dirks ist nicht der Typ Ma­na­ger, der erst ein­mal ein paar Wo­chen zu­guckt, wenn er neu in ei­nen La­den kommt. Er ist eher der Typ, der will, dass vom ers­ten Tag an alle ka­pie­ren, dass eine neue Zeit­rech­nung be­ginnt. Der Typ Dis­rup­tor.

Als er im Mai 2017 Chef der Luft­han­sa-Toch­ter Eu­ro­wings ge­wor­den war, bot er zu­erst al­len Mit­ar­bei­tern das Du an und be­rief ein neu­es Gre­mi­um mit 30 Leu­ten kreuz und quer aus dem Un­ter­neh­men ein. Füh­rungs­kräf­te, Pi­lo­ten, Flug­be­glei­ter, Bo­den­per­so­nal. Auch ein paar Mit­ar­bei­ter aus dem Aus­land wa­ren da­bei. Sie alle tra­fen sich fort­an jede Wo­che von Mon­tag bis Mitt­woch in ei­nem se­pa­ra­ten Ge­bäu­de ein paar Hun­dert Me­ter ab­seits der Zen­tra­le und tüf­tel­ten in Ar­beits­grup­pen an ei­ner neu­en Eu­ro­wings. An ei­ner Idee für ein Luft­fahrt­un­ter­neh­men, das in eine di­gi­ta­li­sier­te Rei­se­welt passt.

Je­weils mitt­woch­nach­mit­tags stell­te das Team der 30 sei­ne Er­geb­nis­se der Ge­schäfts­füh­rung vor und be­kam No­ten für die ge­leis­te­te Denk­ar­beit. Ih­ren re­gu­lä­ren Jobs durf­ten die Teil­neh­mer im­mer­hin noch am Don­ners­tag und Frei­tag nach­ge­hen. Was lie­gen blieb, blieb eben lie­gen.

Dirks kam vom spa­ni­schen Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zern Te­le­fó­ni­ca, aus ei­ner Bran­che also, die den Um­bruch, den die Di­gi­ta­li­sie­rung be­deu­tet, schon viel frü­her hat­te voll­zie­hen müs­sen. Er war bran­chen­fremd – und da­mit im tra­di­ti­ons­be­wuss­ten Luft­han­sa-Kon­zern oh­ne­hin ein Stö­ren­fried. An­fangs nutz­te er die­se Rol­le so­gar zum fröh­li­chen Ta­bu­bruch: »Wir wol­len ein di­gi­ta­les Un­ter­neh­men mit an­ge­schlos­se­nen Flug­be­trie­ben wer­den«, lau­te­te eine sei­ner for­schen Pa­ro­len aus die­ser Zeit.

Sechs Wo­chen währ­te die Fin­dungs­pha­se. Dirks, 55, woll­te die Er­geb­nis­se der Work­shops ei­gent­lich schon im Som­mer 2017 vor­stel­len und dann zü­gig um­set­zen. Doch die Air-Ber­lin-Plei­te mach­te sei­ne Plä­ne erst ein­mal zu­nich­te. Er hat­te ge­nug da­mit zu tun, die ehe­ma­li­gen Air-Ber­lin-Ma­schi­nen in die ei­ge­ne Flot­te zu in­te­grie­ren und das alte Ge­schäft am Lau­fen zu hal­ten.

Sei­ne Idee aber ver­lor er nicht aus den Au­gen, aus der Bil­lig­flug­toch­ter eine Mo­bi­li­täts­platt­form zu bau­en, auf der die Kun­den nicht nur Flü­ge bu­chen, son­dern über­haupt al­les, was mit Rei­sen zu tun hat – Miet­wa­gen, Ta­xi­t­rans­fers, Bahn­ti­ckets und Ho­tels. Ein Por­tal, das zu­dem Tipps für Aus­flü­ge gibt und das pas­sen­de Re­stau­rant am Ziel­ort vor­schlägt. Als »di­gi­ta­len But­ler« be­schreibt Dirks die Idee.

Das Pro­blem ist: An­de­re Un­ter­neh­men be­mü­hen sich auch – und sind teil­wei­se viel wei­ter. Rei­se­por­ta­le wie Ex­pe­dia oder Opo­do lie­gen weit vorn. Auch Flug­li­ni­en wie Ea­sy­jet oder Rya­nair ha­ben be­reits An­ge­bo­te, wie Eu­ro­wings sie plant. Und Goog­le, wie im­mer bei die­sen di­gi­ta­len Hase-und-Igel-Jag­den, ist oh­ne­hin schon da und be­herrscht als Such­ma­schi­ne den Markt­zu­gang. Dirks strebt mit sei­ner Fir­ma in ein Ge­schäft, das be­reits ver­teilt scheint.

Im­mer­hin soll das Pro­jekt jetzt end­lich star­ten. Ab März will Dirks auf der Eu­ro­wings-Web­site un­ter dem Kunst­na­men »Ho­ri­zons« ei­nen neu­en Ser­vice bie­ten. Rei­sen­de kön­nen dort Tipps zu Ho­tels, Re­stau­rants und Aus­flü­gen ab­ru­fen, die ge­mein­sam mit lo­ka­len Blog­gern er­ar­bei­tet wur­den. Statt der ar­ri­vier­ten Schu­man­n's-Bar wird für Mün­chen etwa eine hip­pe Braue­rei im Bahn­hofs­vier­tel emp­foh­len.

Er­dacht wur­de das An­ge­bot in ei­ner klei­nen Toch­ter­fir­ma, Eu­ro­wings Di­gi­tal. Sie spielt eine wich­ti­ge Rol­le – nicht nur in der Zu­kunft von Eu­ro­wings, son­dern der ge­sam­ten Luft­han­sa. Was hier ent­wi­ckelt wird, soll, wenn es funk­tio­niert, auch bei der Mut­ter um­ge­setzt wer­den.

Die 50 Leu­te von Eu­ro­wings Di­gi­tal sit­zen in kar­gen Groß­raum­bü­ros süd­öst­lich von Köln. Vom Schreib­tisch geht der Blick auf eine Bahn­li­nie. Der Tep­pich hat schon bes­se­re Zei­ten ge­se­hen. Der­ar­ti­ge In­no­va­ti­ons­la­bors leis­tet sich seit ei­ni­ger Zeit fast je­der Kon­zern, um ab­seits der al­ten Struk­tu­ren auf neue Ide­en zu kom­men. »Füße hoch, die Hier­ar­chie kommt flach«, steht hin­ge­krit­zelt auf ei­ner Glas­wand am Ein­gang, was wohl hei­ßen soll, dass man hier ei­ni­ger­ma­ßen un­ge­hemmt den Vor­ge­setz­ten be­geg­nen darf. Die Trup­pe soll im März in ein ehe­ma­li­ges Ka­bel­werk im Köl­ner Stadt­teil Mül­heim um­zie­hen und schon bald auf knapp hun­dert Mit­ar­bei­ter an­wach­sen. Bis zum Som­mer 2021 sol­len so­gar mehr als 150 IT- und Ver­triebs­ex­per­ten für den vir­tu­el­len Rei­se­be­glei­ter ar­bei­ten. Das ist viel. Aber ob das reicht?

Im­mer­hin hat Dirks in Bun­des­wirt­schafts­mi­nis­ter Pe­ter Alt­mai­er (CDU) ei­nen wich­ti­gen Ver­bün­de­ten. An­fang De­zem­ber for­der­te die­ser die deut­schen Ver­kehrs­un­ter­neh­men auf, end­lich eine über­grei­fen­de Mo­bi­li­täts­platt­form zu schaf­fen und ver­schie­de­ne An­bie­ter wie die Bahn, Flix­bus oder die Luft­han­sa zu ver­net­zen. Sonst, so Alt­mai­er, wür­den Goog­le & Co. auch die­ses Ge­schäft künf­tig do­mi­nie­ren.

Doch rich­tig groß denkt bis­lang kaum je­mand in Deutsch­land. Statt­des­sen wer­keln Un­ter­neh­men wie Eu­ro­wings lie­ber al­lein vor sich hin. Auch die Bahn. Sie hat etwa die App Qi­x­xit, in wel­cher ver­schie­de­ne Ver­kehrs­mit­tel zu­sam­men­ge­bun­den sind. Das zu Daim­ler und BMW ge­hö­ren­de Un­ter­neh­men Moo­vel ver­sucht, Rei­se­bau­stei­ne vom Nah­ver­kehrs­fahr­schein bis zum Car­sha­ring di­gi­tal zu ver­net­zen. Von ei­nem Rund­umser­vice, wie Alt­mai­er ihn for­dert, sind die Stutt­gar­ter je­doch weit ent­fernt.

Dirks, so scheint es, kommt mit sei­nen Ide­en et­was spät. Er könn­te auf die­sem um­kämpf­ten Markt wohl nur mit ei­ner ex­trem nut­zer­freund­li­chen Tech­no­lo­gie und ei­nem be­son­ders brei­ten An­ge­bot punk­ten. Dazu aber müss­ten po­ten­zi­el­le Kun­den die Sei­te erst ein­mal ge­zielt an­steu­ern. Au­ßer­dem müss­te Eu­ro­wings dort auch die Flug­an­ge­bo­te der Kon­kur­renz ein­stel­len. Frag­lich, ob Dirks dazu be­reit ist. Viel­leicht läuft es am Ende ja auch nur dar­auf hin­aus, den ei­ge­nen Kun­den ein paar zu­sätz­li­che Dienst­leis­tun­gen zu ver­mit­teln.

Dirks und sei­ne Di­gi­tal­crew be­strei­ten das. Sie woll­ten Kom­plett­pa­ke­te an­bie­ten, be­teu­ern sie, und die Kun­den qua­si auf Schritt und Tritt be­glei­ten. Dazu aber müss­ten sie ihr An­ge­bot erst ein­mal be­kannt ma­chen und viel Geld in­ves­tie­ren, um Markt­an­tei­le zu kau­fen – etwa mit­tels Such­ma­schi­nen­wer­bung bei Goog­le.

Denn noch im­mer kommt ein be­acht­li­cher An­teil der Kun­den im Rei­se­be­reich nicht über die Web­sites von Ho­tels oder Air­lines, son­dern über Goog­le. Dort wer­den Such­be­grif­fe ein­ge­ge­ben wie »güns­ti­ges Ho­tel in Ber­lin« oder »Flug­haf­en­trans­fer«. Sie füh­ren über eine An­zei­ge dann zu ei­nem Bu­chungspor­tal. Ein sol­ches In­se­rat auf ent­spre­chen­de Goog­le-An­fra­gen kann meh­re­re Euro kos­ten – pro Klick.

Autoren: Dinah Deckstein, Martin U. Müller.

Dieser Artikel erschien zuerst im SPIEGEL, Ausgabe 9/2019 vom 23.2.2019.

Eurowings-Chef Thorsten Dirks will die Billigfluglinie zum digitalen Unternehmen umbauen, bei dem die Kunden vom Flug bis zum Restaurant alles buchen. Doch mit der Idee ist er nicht allein.

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